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无锡金融行业的经典公关案例分析,如何做好危机管理?

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无锡金融行业的经典公关案例分析,如何做好危机管理?

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香飘飘,用营销推广品牌

香飘飘专注于奶茶,喜之郎发家于果冻,香约奶茶发家于瓜子,多元化的好处在于,香飘飘奶茶作为一种在冬天销售良好的产品,喜之郎的经销商可以通过果冻、奶茶等多种产品内部调节淡旺季。但问题恰恰也在这里,经销商们一旦在淡季对香飘飘奶茶品类维护不足,销量往往立马下滑,而因为有了其他品类的产品支撑,喜之郎的经销商又很难心无旁骛地销售香飘飘奶茶。

香飘飘则不同,它用全部身家性命押宝奶茶,总部没有其他产品,经销商们即便在淡季也得硬着头皮打市场。市场空隙总是存在的。比如夏天,消费者觉得路边店的杯装奶茶看上去就热,不愿购买,但在有空调超市,其往往会随手购进几杯奶茶。这就迫使香飘飘销售团队开始向KA渠道要增长,求效益。

香优交锋,烽火狼烟。香飘飘出招与应招、发力与接力,与其说是两家奶茶企业之间的争风吃醋,不如说是多元化与专业化的一次中国式大比武。

时至2008年,香飘飘成功完善了原本薄弱的KA渠道。香飘飘在地面战场之外,另一场来自高空的博弈也已悄然打响,甚至硝烟更盛。2006年,香飘飘开始聘请陈好代言,海陆空投放巨量广告。事实证明,此举对香飘飘的拉升作用明显。2005年香飘飘产品销售额不过数千万元,仅仅一年多后,单在浙江一省香飘飘便可轻松完成两个亿的销售额了。

继2007年初与腾讯强势联合打造优乐美网络空间后,喜之郎再次重金聘请周杰伦代言,线上线下密集互动。2008年春节,在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段,优乐美“我要把你捧在手心里!”的热播广告促使其关注度直线升高,风头直指香飘飘。

另一边,香飘飘也并不示弱。其开始在广告片中强调其“开创者”、“领先者”的概念:从2008年的“香飘飘奶茶,一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”;到2010年的“可绕地球三圈”。香飘飘的意图路人皆知:告诉消费者,自己才是杯装奶茶品类的真正老大。

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